「意义的创造是体验的高峰」全面解析什么是「仪式设计」？

　　近几年「体验」或「体验设计」的概念，蔚为新显学，也许来自过往单纯消费或交易行为，俨然已无法满足人们的需求及渴望，因此，期盼每个行为的背后，都能被赋予更多的意义内涵。当然要加上先进VR技术，从而得以身历其境，得到真实逼真的感受，诸如此类情况，早已全面蔓延我们现实生活中。

　　这就是「体验」，诚如亚里斯多德所说：「体验是由感觉产生记忆，许多次同样的记忆连在一起， 所形成的深刻经验」，体验的形塑与创造，是尝试透过设计的思维，经由多重维度的模式、内容及载体，直击人们的感官并与之互动，最终目的，无不希望能创造一种超乎期待的感受，意犹未尽的体验感。

　　谈到「体验」，不得不提有体验王国之称的迪士尼乐园，我喜欢用「体验的结界」来形容那个由人工所打造，却能完整呈现内容真实性的吸引力场所。

　　迪士尼透过精心设计的剧本为底，加上缜密的人物情境互动及活动的串连，总能让游玩其中的人们产生共感，而这种体验每次都是独一无二，即使离开园区，但被创造出来的感动，总能如种子般地深植于内心。

　　简单的说，服务设计（Service Design）就是如何从服务需求者的立场出发，同时关照到服务系统中的所有利害关系者，透过有形、无形的互动媒介，创立缜密且有效的服务经验。因此如何从单点的服务接触（Touch Point），灵活运用实体证据（Evidencing），让无形服务有形化，让服务从点（互动）到线（情境）最终到面（活动），线性而下创造服务成功的效果。

　　而服务设计的层次，较属理性层次，如何让功能、效率、价值传递，能确实对价，让人有感，「体验」就延伸成为下一阶的目标。相对于服务，体验创造出来的是有别于服务「功能性」，而是与感官紧密相扣的「感受度」，从而牵引五感，产生多重感知，不仅留下深刻印象，也将触发「感性因子」，诚如《体验经济时代》一书作者所说：「商品是有形的，服务是无形的，而体验是令人难忘的。重点不是问顾客『我们做得如何』或『你需要什么』，而是努力追求『你记得什么』。」

　　当人们逐步从纯粹追求物质，进化到追求体验，感性就成为必要条件，也宣告追求性价比的时代终将过去。好的体验，总能超越SOP，也因此有人说「体验型活动」是藉由与顾客相处所传递出的价值及意义来获利。背后传递的更涵括一个品牌的品牌权益。而过往用于品质管理界的「狩野模型」（Kano Model）也是解释体验的好依据，模型中的「魅力品质线」（Attractive Quality），意指超越顾客期待、跳脱物质层面的品质，因而更能往心灵与感觉创造的极致感受，成为服务极致的表现。

　　只要能创造一段难忘的美好体验，就能有效创造回流，成为商场常胜军？事实证明并非如此，过往的行销学观点，不断要让顾客满意，并进一步追求顾客的忠诚，但实施起来才发现并不容易。其中重点在于选择权的失衡以及消费者心理的善变，如何让客人成为忠实粉丝，如同宗教信徒般的忠实及狂热，成为品牌的终极目标。但真有可能吗？

　　「圣诞节当然要吃肯德基！」40多年前，因某位在东京教授外语的白人教师，想重温家乡吃火鸡过节的感受，索性到肯德基买了炸鸡解馋，一位路过的广告创意人留意到这个需求及感受，认为这是一个很棒的符码，毕竟对于日本来说，圣诞节这样一个外来的节庆似乎少了一点参与感，而将这洞察推销给肯德基。

　　从此，炸鸡成为「节庆符码」及日本独有的圣诞节仪式，如同台湾中秋节要烤肉般的巧妙。也许你会说，这只是一种广告手法，但从最初的风潮到成为全民共识，正是出自能洞察需求背后的缺口，从而透过赋予物件意义性，使物件成为填补节庆需求的实体证据，而符码的存在与行为的互动，于是成为一种仪式性行为。

　　另一个例子是由日本雀巢出品、名为「KITKAT」的巧克力饼，只因发音近似九州方言「一定会胜利！（Kitto Katsu to）」，因此成为一种考前相互赠送的祝福小礼。

　　根据官方说法，每当接近考季，有超过三分之一的考生会购买，并有两成的考生会把它当成护身符带去考场。

　　关于仪式设计（Ritual Design）的理论，最初受宗教仪式研究的启发，近年也发展出一套可操作的方法论，并落实在生活产业。早有许多知名品牌实践这样的概念，如 Apple 就是一个典型的例子。

　　而仪式设计背后追求的，是一种制约般的「仪式感」，如同《小王子》书中一段对话，狐狸曾告诉小王子：「你最好要每天同时间来……我就开始有着幸福感。当时间越近，我越感到幸福，从而发现幸福的价值……所以应当有一定仪式。」小王子反问，什么是「仪式」，狐狸回答：「就是让某一天与其他日子不同，让某一个时刻与其他时刻不同。」这故事背后的精神，似乎与体验有着异曲同工之妙，只是多了制约性，也因此让人更具认同感。

　　该如何设计一段让人有高度共感的仪式活动，关键在于能否从人本中心角度思考服务接受者的文化脉络，找到其关切的意义与价值，透过互动来创造连结感。

　　尤其当我们知道「意义的创造，是体验的高峰」，因此，如何透过仪式的象征性，让人们在体验过程中更有所感，让物件及行为成为中介，有效引动五感六觉形成记忆点，就是核心概念。

　　服务设计追求功能性的满足，因此当服务精准到位，透过「交换」传递彼此价值。当进到体验设计，超越标准的品质，情感性的尊荣及细节处理，最终都因体验所创造的「共感」而令人回味不已。但即使如此，仍旧不如仪式设计从意义性切入，企图创造「约定」般的关系来得深刻有力。

　　最终，「体验」势将成为现代人追求一种美好生活的必要路径，透过多感官互动，强化对事物的理解与感动。而「仪式设计」势必将成为扩大体验意义感的新救赎，透过仪式来维系更深刻的连结，让双方的关系，如约定般紧紧相系，从而建立使用者与品牌的高度共感，而品牌也乐于与忠实顾客建立更绵密的关系。产业的未来将是建构在仪式行为上，从此一期一会，循环不断，从服务到体验，最终来到仪式。

　　林事务所(HAYASHI office)代表＆ 服务设计师，政治大学传播学院兼任讲师，日本AIA联盟伙伴，《周刊编集》专栏作家，文化部、教育部等专案审查委员，业师。2015年创立林事务所，倡导洞察力及企画思维之重要，多年来透过设计工作坊、文字论述、演讲倡议及顾问辅导，以服务创新、人本设计方法、风格策略，协助生活型态产业转型升级。近期积极协助台日地域活化专案，希望世界更美好。

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